2025年上半期、訪日外国人は約2,150万人。
これは2019年の年間最多記録（3,188万人）を大きく上回るペースで、通年では4,000万人を超える勢いです。

しかし、この“回復”の先にあるのは、かつての景色とはまったく異なる観光の風景。
今や問われているのは、「どれだけ人を呼べるか」ではなく——
「どれだけ受け入れ、満足させられるか」という、“オペレーション”の総力戦。

・どんな国の旅行者が増えているのか？
・彼らは何にお金を落とし、どこへ向かっているのか？
・そして、現場はそれを受け止め切れているのか？

今回の記事では、インバウンド“質変化”の実態と、現場崩壊リスクの兆候を読み解きます。

💬登場人物
• ユカ（大学1年生）：旅行好きで好奇心旺盛な大学生。
• タカハシ先生（教授）：観光経済学と都市政策を専門とする大学教授。

ユカ
先生、2025年、すごい勢いで外国人観光客が戻ってますね！
京都も大阪も、どこもかしこも人だらけです。

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タカハシ先生
そうだね。2025年の上半期だけで約2,150万人が訪日していて、前年同期比＋30%以上の成長。
年間4,000万人を超える可能性も高まっているよ。

上位は相変わらず東アジア勢——韓国 約430万人、台湾 約300万人、中国 約270万人と、近隣諸国が中心だね。

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ユカ
そこはあんまり変わってないんですね？

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タカハシ先生
いや、実は“次の層”が大きく変わってきてる。
アメリカが約120万人、オーストラリアが約35万人と、遠方からの旅行者が増えていてね。
しかも彼らは、1人あたり平均25万円以上使ってる。
東アジア圏（約14万円）と比べると、単価が圧倒的に高い。

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ユカ
そんなに違うんですか…！
じゃあ、遠くから来る人ほどお金もいっぱい落としてくれるんですね。

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タカハシ先生
その通り。そして、彼らは「東京・京都・富士山」といったゴールデンルートだけじゃ満足しない。 むしろ地方やユニークな体験を求めてる。

たとえば：
• 富山：酒蔵ツーリズム
• 宮崎：サーフィン＋神話遺産巡り
• 三重：忍者修行＋温泉
• 愛媛：農業民泊・みかん収穫体験

こうした“本物の日本”が、今まさに高く評価されている。

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ユカ
SNSでもよく見ますけど…
そのへんの地域って、ちゃんと受け入れ態勢が整ってるんですか？

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タカハシ先生
そこが最大の課題なんだ。
「行きたい」と思わせる魅力はある。でも現場のオペレーションが追いついてない。
• 外国語対応のガイドがいない
• 予約や決済が面倒（キャッシュレス非対応）
• 情報がバラバラで分かりづらい
• 体験事業が人手不足で回らない

…そんな“もったいない観光地”が全国に点在している。

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ユカ
ああ、それって一回不便だと思われたら、もう次は来てくれないかも…。

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タカハシ先生
まさに。今、観光の評価は「呼んだあと」で決まる時代。
ホテル、飲食、交通、清掃、体験ガイド……どこか一つでも“詰まる”と、全体の印象が下がる。

つまり、観光の本当の勝負は“オペレーション力”。
そこが、今のキーワードなんだ。

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ユカ
じゃあこれからの観光戦略って、集客とかSNS映えじゃなくて…
「裏方をどれだけ強くできるか」ってことなんですね？

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タカハシ先生
その通り。今、観光は「見えない力」を問われている。
集客よりも、その先の受け入れ品質。
観光業は表よりも“裏”が差をつける時代に入ってるよ。

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未来をつくるのは、裏側の実務力

かつては“マーケティング”が観光地の成否を握っていた時代もありました。
しかし今、観光競争の軸は完全に変わっています。
• 「呼べるか」より「回せるか」
• 「表の魅力」より「裏の品質」
• 「一次訪問」より「再訪・推奨」

──これからの観光の勝敗は「オペレーション」で決まるのです。

ホテルや観光施設の清掃・労務・接客・システム整備…
そのひとつひとつの“現場の実行力”が、インバウンド観光の未来を左右しています。

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