インバウンド
欧米豪市場から読み解く、日本インバウンドの次の一手 2024年データに見る成長の背景と戦略
2024年、日本のインバウンド市場は過去最多の訪日外国人数を記録し、観光業全体が再成長のフェーズに入りました。
その中で特に注目すべき動きを見せたのが、欧米豪市場です。
本記事では、シリーズ第1弾の「東アジア市場の深化」に続き、2024年のデータと実際の観光トレンドから、欧米豪市場の成長要因を分析し、観光事業者が次に取るべき戦略について考察します。
1. 欧米豪市場はどれだけ伸びたのか？
2024年の年間訪日外国人数（速報値：3,686万9,900人）のうち、欧米豪からの訪問者は以下の通りでした。
| 国・地域 | 訪日客数（2024年） | 前年比（推計） | 特徴 |
| アメリカ | 約251万人 | +30%以上 | 長期滞在・体験型旅行志向 |
| オーストラリア | 約62万人 | +45%超 | 自然・リゾート型滞在人気 |
| イギリス | 約29万人 | +40%前後 | 文化・歴史への関心高 |
| フランス | 約23万人 | +30%前後 | 地方への分散傾向 |
| ドイツ | 約17万人 | +20%以上 | 経由便増加による来訪促進 |
| カナダ | 約41万人 | +35%前後 | 都市・自然のバランス志向 |
欧米豪市場は、「急回復した東アジア」に対し、高付加価値消費と地方分散という質的な貢献が目立った市場です。
2. なぜ欧米豪市場が伸びたのか？
要因①：長期休暇と旅行意欲の反動増
欧米豪圏では、2024年春以降、コロナ以降で初めて「制限なしの大型休暇」が可能となり、旅行需要が一気に戻りました。特に5月〜8月にかけては、春から夏のバケーションシーズンが続き、訪日意欲が高まりました。
要因②：高まる“コト消費”と“深掘り体験”志向
欧米豪の旅行者は、初訪日よりも「文化的・自然的・地域的な価値」にフォーカスしています。たとえば・・・
• アメリカ・カナダ：京都、九州、沖縄など「自然と文化の融合体験」
• オーストラリア：北海道・沖縄などでのアクティビティ型滞在
• イギリス・ドイツ・フランス：建築・歴史・食文化への興味が顕著
要因③：アクセス改善と地域プロモーション
• 北陸新幹線の延伸（金沢～敦賀）：中部地域への誘客を促進
• 地方空港や経由便の拡充：関西・九州・北海道への直行率が向上
• 観光庁による「欧米豪向け地域プロモーション」が成果を発揮
3. 東アジアとの違いから見える戦略の切り口
| 比較軸 | 東アジア市場 | 欧米豪市場 |
| 滞在日数 | 短期中心（3〜5日） | 長期中心（7〜14日） |
| 消費傾向 | 都市・買物・グルメ中心 | 文化・自然・体験重視 |
| 旅の目的 | 観光＋家族・買物 | リラックス・自己探求 |
| プロモーション効果 | ターゲティング広告重視 | ストーリー・地域性重視 |
この違いを踏まえたうえで、プロモーション設計や受け入れ体制を市場別に最適化することが不可欠です。
4. 地域別トレンド：欧米豪はどこへ行ったのか？
特に注目された地域
• 京都：不動の人気。茶道・禅体験などが欧米豪に刺さる。
• 沖縄・九州：自然・長期滞在に対応。WSJが「2024年行くべき場所」に選定。
• 北海道：夏の避暑・アクティビティ体験でオーストラリア人に人気。
• 金沢・福井：北陸新幹線延伸により、アクセス性が劇的改善。
5. 今後に向けた提言：万博を超えた“持続可能な誘客”へ
2025年の大阪・関西万博によって、再びインバウンドが注目される1年が始まりました。ここでの戦略は、単なる集客ではなく「次の再来訪」へ繋げる体験設計です。
提言1 欧米豪市場には“価値ある日本”を伝える
• 高付加価値ツアー（文化体験×地域食）
• プライベートガイド付きツアーの造成
• 地域のアート・音楽・風土に触れるコンテンツ開発
提言2 万博で関西に来た人を“次の旅”へ導く動線を
• 関西から九州、北陸への二次訪問プランを提案
• 万博公式アプリや会場内ガイドで周遊情報を提供
欧米豪市場は「量より質」の時代へ
2024年のインバウンド復活を語る上で、東アジアの回復は“量”を、欧米豪市場は“質”を象徴しました。
東アジアと欧米豪、それぞれの成長構造を見極めたうえで、地域や市場に応じた戦略を設計することで、2025年、そしてその先のインバウンド観光はさらに深化していくはずです。
【参考出典】
• 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計（2024年）」
https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
• 観光庁「訪日外国人消費動向調査（2024年1-3月期／4-6月期）」
https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html
• 各報道機関によるまとめ記事（例：訪日ラボ、日経クロストレンド など）
https://honichi.com/news/2024/07/16/inbound_target2024/
• 株式会社七十七銀行「為替レート推移（2024年）」
https://www.77bank.co.jp/kawase/usd2024.html
【次回予告】
次回は、各都道府県別の動きや宿泊者数の変化など、「地域別のインバウンドトレンド」にフォーカス。東京・大阪・京都以外の伸びている地域とは？ そして万博以外に何がカギとなるのかを探ります。
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