clears（クリアズ）調査
2025年の訪日客数はなぜ約4270万人まで伸びたのか⁉
はじめに
2025年の訪日外国人客数（推計）は、ついに約4200万人（前年比約15.8％増）となりました。
政府が1月20日に発表したこの数字は、初めて「4000万人台」に乗り、コロナ前の2019年（約3188万人）を大きく上回りました。
コロナ前の最高値を大きく更新し、「反動需要」という言葉だけでは説明できないレベルに来ています。
数字だけ見れば「円安だから」「コロナ明けの反動需要だから」と片付けられそうですが、実際はもっと複雑です。今回の4200万人突破は、そういった“反動需要”の領域では説明しきれないところに面白さがあります。
そこで今回の記事は、
この“4270万人”がどのような理由で生まれたのかを、説明します。
内容が少し広くなるため、記事は3回に分けて展開します。
① なぜ4200万人まで増えたのか（今回）
② 2026年はどうなるか（特に中国市場も含めて）
③ 政府の「2030年6000万人」目標は現実的なのか
今回はその1回目です。
「4200万人はなぜ起きたのか」に焦点を置きます。
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目次
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１. 4270万人は「表層＋構造＋ブランド」の積み重ね
観光大国を目指す日本は、コロナ前から伸び始めていましたが、今回の4270万人は明らかに色が違います。
よくある説明は3つです。
• 円安
• 観光の反動需要
• 航空便の回復
しかし、これでは全体像の半分しか説明できません。
観光庁やJNTOの市場別データを見ると、今回の4200万人には、表層とは別に構造とブランドの要因が積み重なっています。
大づかみに分けると、要因はこの3層です。
- 表層要因
円安・コロナ後の反動・航空便の回復といった「勢いを作った要因」 - 構造要因
欧米豪や富裕層・長期滞在層が本格的に参入し、市場の“厚み”が増した変化 - ブランド要因
「なぜ日本なのか」の理由そのものが変わってきたこと
２. 【第1層：表層要因】円安・反動需要・便数回復
まずはもっとも表に見える部分。
2024〜25年は
• 円安（相対的な「安さ」）
• コロナ後の旅行再開
• LCC含む航空便の回復
が同時に起きました。
ここまでは、ある程度ほかの国にも共通する話です。
それでも日本だけが「4000万人台後半」まで伸びた背景には、もう一段深い“構造”の変化があります。
３. 【第2層：構造要因】欧米豪の参入と“滞在型市場”
欧米豪
| 国・地域 | 2019年 | 2025推計値 | 19年比 |
|---|---|---|---|
| アメリカ | 1,720,000人 | 2,600,000人前後 | ＋約50% |
| カナダ | 370,000人 | 500,000人前後 | ＋約35% |
| イギリス | 420,000人 | 600,000人前後 | ＋約40% |
| フランス | 315,000人 | 430,000人前後 | ＋約35% |
| ドイツ | 226,000人 | 300,000人前後 | ＋約30% |
| オーストラリア | 621,000人 | 800,000人前後 | ＋約30% |
近距離アジア
| 国・地域 | 2019年 | 2025推計 | 19年比 |
|---|---|---|---|
| 韓国 | 5,584,000人 | 6,100,000人前後 | ＋約10% |
| 台湾 | 4,890,000人 | 5,200,000人前後 | ＋約5% |
| 香港 | 2,290,000人 | 2,400,000人前後 | ＋約5% |
| ASEAN合計 | 3,300,000人 | 3,500,000〜3,800,000人 | ＋約10〜15% |
中国（主要国の中で唯一の減少市場）
| 国 | 2019年 | 2025推計 | 19年比 |
|---|---|---|---|
| 中国 | 9,590,000人 | 5,300,000〜5,800,000人 | －約40% |
今回の4200万人で最も重要なのは、
欧米豪が明確に日本を選び始めたことです。
2019年比で見ると、訪日客数は
・北米（米国＋カナダ）＋50%
・欧州（英＋仏＋独 他）＋30〜+35%
・豪州 ＋30%
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・韓国 ＋10%
・中国 －40%
・台湾 ＋5%
・香港 ＋5%
・ASEAN 合計 ＋15%
というように、欧米豪の伸び率はアジア各国よりも高いです。
以前の訪日は、“アジアの短期市場”が中心で、
「近くて行きやすいアジアの国」として選ばれていましたが、
今は“欧米豪＋富裕＋長期滞在”が加わったことで市場が厚くなっています。
• 欧米豪（北米・欧州・オーストラリア）
• 富裕層 / 中間層の長期滞在
• 地方や二度目・三度目の日本
が本格的に加わっています。
結果として、
• 平均宿泊数
• 1人あたり旅行単価
• 訪問エリアの広がり
• 旅行目的の多様化
がセットで伸びています。
「観光」から「滞在」へ、旅の形が変わりつつある
欧米豪や富裕層ほど、
• 1回の滞在日数が長い
• 「○○を見に行く」より「○○で過ごす」に比重がある
• 都市＋地方、自然＋文化の“組み合わせ”を求める
傾向が強くなります。
この層が厚くなったことで、日本全体のインバウンドが
“スポットを巡る観光”から、“滞在を楽しむ旅行”に少しずつ寄っている。
と言える状況になりつつあります。
この「滞在型市場」の膨らみが、
単純な人数以上に、受け入れ側の体感としての「増えた感」を生んでいる部分です。
４. 【第3層：ブランド要因】“選ばれる理由”が変わった
もうひとつ、数年前と明確に違うのは
選ばれる理由の質です。
かつて訪日は
“珍しいアジアの国”
“安い国”
“近い国”
といった、どちらかというと“条件面”の理由が前面に出ることが多かったですが、最近は
・治安の良さ・安心感
・食のクオリティ（どこで食べても一定以上おいしい）
・都市と自然の距離が近い
・交通インフラが比較的わかりやすい
・文化的な“余白”があり、何度来ても楽しめる
といった、“体験の質”ベースの理由が増えています。
特に、
• 欧米豪のリピーター層
• 富裕層の長期滞在
• アジアの若いFIT（個人旅行）層
のあいだで、
「自分なりのテーマを持って楽しめる国」
として日本が語られることが増えたのは、ここ数年の大きな変化です。
この「ブランドの質の変化」が、
単純な“ブーム”ではなく 「選ばれ続ける土台」 になり始めています。
５. 4270万人という数字の意味
4270万人は大きな数字ですが、
市場の内訳を見ると“まだ余白がある数字”です。
では、この4270万人はどんな位置づけの数字なのか。
現時点で見えるポイントは、おおまかに3つです。
・中国がまだ戻り切っていない
2025年の全体数字が過去最高である一方、中国からの訪日客数は、2019年比で依然として低い水準にとどまっています。
・欧米豪は伸び途中
欧米豪の訪日は伸びているものの、各国の人口規模や所得水準から見れば、まだ「伸びしろがある」段階です。
・ASEAN市場は中長期的に拡大トレンド
タイ・ベトナム・インドネシアなど、人口・所得ともに伸びている国の訪日需要は、構造的に増えやすい環境にあります。
つまり4200万人はピークではなく通過点である可能性が高い。
６. 2025年は“旅行の多様性”が顕在化した年
最後に、4270万人という“量”よりも、
観光現場として重要だと感じる変化を一つ挙げるとすれば、
「旅行の中身が、かなり多様になった」
という点です。
• 富裕層向けの高付加価値旅行と、LCCを使った節約型旅行が、同時に伸びている
• 団体旅行と個人旅行（特に若いFIT）が共存し、使うエリアや時間帯が分かれ始めている
• 長期滞在者が「観光地」ではなく「暮らすように滞在できる場所」を選び始めている
こうした変化は、2026年以降の
• どこに投資するか
• どんな商品を作るか
• どの層を狙うのか
という現場の意思決定に、じわじわ効いてきます。
次回：2026年はどうなるのか
今回扱ったのは“なぜ4270万人になったのか”の部分です。
次回は
“では2026年はどうなるのか”
“中国が戻らないと何が起きるのか”
“市場はどこで踊り場を迎えるのか”
という特に観光事業者にとって気になる話になります。
特に今のインバウンド市場は
数字は過去最高なのに
中身は調整に入っているという
少し複雑な状態に入っています。
参考資料
・観光庁「訪日外国人消費動向調査」
・JNTO「訪日市場データ」
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